Каталог книг

Мазилкина Е. Маркетинговые коммуникации Учеб. пос.

Перейти в магазин

Сравнить цены

Описание

Сравнить Цены

Предложения интернет-магазинов
Романов А., Синяева И., Поляков В. Маркетинговые коммуникации Учеб. Романов А., Синяева И., Поляков В. Маркетинговые коммуникации Учеб. 439 р. chitai-gorod.ru В магазин >>
Чарыкова О., Попова З. и др. Основы теории языка и коммуникации Учеб. пос. Чарыкова О., Попова З. и др. Основы теории языка и коммуникации Учеб. пос. 400 р. chitai-gorod.ru В магазин >>
Соколова О., Федюнина С., Шабанова Н. Культура речевой коммуникации Учеб. пос. Соколова О., Федюнина С., Шабанова Н. Культура речевой коммуникации Учеб. пос. 160 р. chitai-gorod.ru В магазин >>
Бабосов Е. Общая социология Учеб. пос. Бабосов Е. Общая социология Учеб. пос. 297 р. chitai-gorod.ru В магазин >>
Ковычева Е. Народная игрушка Учеб.-метод. пос. Ковычева Е. Народная игрушка Учеб.-метод. пос. 426 р. chitai-gorod.ru В магазин >>
Алексунин В., Дубаневич Е., Скляр Е. Маркетинговые коммуникации. Практикум. Учебное пособие Алексунин В., Дубаневич Е., Скляр Е. Маркетинговые коммуникации. Практикум. Учебное пособие 137 р. chitai-gorod.ru В магазин >>
Ерина Е. История религий Учеб. пос. Ерина Е. История религий Учеб. пос. 257 р. chitai-gorod.ru В магазин >>

Статьи, обзоры книги, новости

Электронно-библиотечная система IPRbooks

Мазилкина Е. Маркетинговые коммуникации Учеб. пос.
  • .
  • 65 Экономика. Экономические науки
  • 65.2-4 Специальные и отраслевые экономики
  • 65.29 Экономика предприятия (фирмы)

Чтение online Маркетинговые коммуникации Библиографическая запись Об издании Рекомендуем

Издательство: Армавирская государственная педагогическая академия

Автор: Агабабян А.Б., Альмуханова Ж.Т., Арустамян С.А., Балабанова Я.А., Бароненко Е.А., Белова Л.А., Белякова А.М., Богданова М.А., Брюхова К.Д., Великанова О.Н., Волобуева Л.В., Геливера Л.О., Горина И.И.

Год издания: 2014

Год издания: 2014

Издательство: Ай Пи Эр Медиа

Автор: Безбородова С.А.

Год издания: 2018

Издательство: Ай Пи Эр Медиа

Автор: Безбородова С.А.

Год издания: 2018

Издательство: Аспект Пресс

Автор: Чумиков А.Н.

Год издания: 2013

Издательство: Южный институт менеджмента

Год издания: 2008

С этой книгой также читают

Издательство: Московская финансово-промышленная академия

Автор: Агешкина Н.А., Сергеева Т.Ю., Турсина Е.А., Шашкова О.В., Шитова М.А.

Год издания: 2012

Издательство: Балтийский федеральный университет им. Иммануила Канта

Автор: Гареев Т.Р.

Год издания: 2009

Издательство: Ай Пи Эр Медиа

Автор: Лизогуб А.Н, Симоненко В.И., Симоненко М.В.

Год издания: 2012

Просмотр оглавления издания

Бесплатная горячая линия

8 800 555 22 35

е-mail: sale@iprmedia.ru, adm@iprmedia.ru

Доступ к фондам ЭБС IPRbooks предоставляется круглосуточно.

410012, г. Саратов, ул. Вавилова, 38/114, офисы 425, 428, 1019

Тел./факс: 8 (8452) 24-77-97, 24-77-96

Мы в социальных сетях:

Отдел комплектования ЭБС IPRbooks:

Отдел продаж и внедрения ЭБС IPRbooks:

доб. 206, 213, 144, 145

Установка кнопки на ваш сайт:

Инструкция по установке кнопок электронно-библиотечной системы «IPRbooks»

Для установки одной из кнопок ЭБС «IPRbooks» на свой сайт, скопируйте код из соответствующего поля и поместите его в необходимом месте на вашем сайте.

© ЭБС IPRbooks, ООО «Ай Пи Эр Медиа», электронное периодическое издание «www.iprbookshop.ru» 16+

Эл. №ФС77-43102 от 20.12.2010 / ISSN 2227-8397

Источник:

www.iprbookshop.ru

Мазилкина Е

Маркетинговые коммуникации

Посетители, находящиеся в группе Гости, имеют ряд ограничений на скачивание книг.

После регистрации будут доступны все ссылки для скачивания, а также скрыта реклама на сайте.

— Файл формата DjVu можно открыть при помощи программ DjVuReader или WinDjView.

— Файл формата pdf можно открыть при помощи программы Adobe Reader.

Посетители, находящиеся в группе Гости, не могут оставлять комментарии к данной публикаци.

Портал Книжка.info является самообновляемой электронной библиотекой книг, информацию в которую добавляют пользователи, согласные с тем, что они не нарушают авторских прав. На данном сайте представлены исключительно ссылки на другие ресурсы. Любое размещение информации, нарушающее авторское право будет незамедлительно удалено.

Источник:

www.knidka.info

Елена Мазилкина

Введение

Однако нельзя не отметить, что расходы на рекламу и другие виды продвижения относятся к рискованным инвестициям, которые могут и не принести желаемого результата. Вероятность риска во многом определяется целями, задачами и возможностями маркетинга на предприятии. Исследование различных средств продвижения включает выбор и предварительные испытания, а также изучение эффективности их воздействия после применения. В идеальном случае все инструменты маркетинга должны координироваться в рамках общей концепции, так как даже самая лучшая рекламная кампания не поможет, если продукт плох, цена завышена или продукт сложно обнаружить в продаже. При правильной организации продвижение очень эффективно и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат вложенных предприятием денежных средств, устанавливаются деловые контакты производителей с потребителями продукции, спрос возрастает, что является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.

Система маркетинговых коммуникаций

1.1. Комплекс маркетинга

Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных для потребителей. Для этого применяется информирование о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств и прежде всего рекламы с целью склонить их приобрести именно данный товар. Разработка и производство эффективных новых продуктов, безусловно, являются одними из главных задач большинства организаций. Поскольку основной упор во всей рыночной деятельности маркетинг переносит на эффективное удовлетворение потребностей, то правильное определение объема и структуры платежеспособных потребностей и разработка эффективных средств их удовлетворения становится гарантией успеха на рынке. Товары при этом рассматриваются как средство удовлетворения потребностей. Рынок в маркетинговой деятельности рассматривается как совокупность действительных и потенциальных потребителей. Свое новое наполнение получают такие традиционные инструменты, как цена, система сбыта и, конечно, реклама.

Маркетинговый подход к управлению рыночной деятельностью на практике доказал свою высокую эффективность. Основным его проявлением является то, что организация постоянно и целенаправленно воздействует на рынок посредством разработанного с учетом его потребностей комплекса инструментов маркетинга, включающего: товар, цену, систему сбыта и систему маркетинговых коммуникаций.

Товар включает в себя проектирование и разработку продукта, установление товарной марки и упаковку. Товар – это и цель рекламы, и побудительная причина маркетинга. Потребители видят в товаре не просто физический предмет, а целый комплекс того, что принесет им полезность. Чтобы воздействовать на потребителей, менеджеры должны уметь переводить эти характеристики товара на язык описания конкретных атрибутов, призванных продемонстрировать выгоды обладания продуктом. Целенаправленное выделение наиболее важных атрибутов является ключом к воздействию на выбор покупателя, поэтому подобное акцентирование служит основой большинства реклам.

Цена включает стоимость, по которой продукт или услуга предлагаются на продажу и которая устанавливает уровень доходности. Цена, которую устанавливает продавец, базируется не только на издержках производства и маркетинге продукта, но также и на ожидаемом уровне прибыли. Психологические факторы также оказывают влияние на уровень цены. В конечном итоге цена назначается на основании того, каково экономическое благополучие потребителя, насколько ценен продукт и способен ли потребитель отдать должное его ценности.

Система сбыта включает каналы, используемые для перемещения продукта от изготовителя к покупателю. Мало изготовить продукт, который превосходно удовлетворил бы потребности покупателя, если нет механизма доставки этого продукта и его обслуживания. Розничные торговцы, оптовики и транспортники являются типичными участниками канала распределения и обладают способностью оказывать влияние на маркетинг. Например, главная сила оптовиков – персональная продажа. Рекламой оптовики занимаются нечасто. Иногда региональные оптовики находят подходящим использовать прямую почтовую рекламу, торговые газеты или каталоги. Локальные оптовики могут использовать местные газеты или радио. И наоборот, розничные торговцы весьма активны в рекламе, особенно в рекламе местного масштаба.

Организации, которые распространяют свои товары без участия посредников, заняты в прямом маркетинге. В косвенном маркетинге продукт распределяется через канальную структуру, включающую в себя одного или более торговцев. Ключевая задача в косвенном маркетинге состоит в вовлечении в рекламу розничных торговцев, которые могут использовать в рекламе три стратегии продвижения товара на рынке. Система маркетинговых коммуникаций представляет наиболее активную часть всего маркетингового инструментария и включает комплекс мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта. Служба ФОССТИС является важным элементом маркетинговой структуры предприятия вне зависимости от типа выпускаемой продукции. В ее задачи может входить:

– информирование потребителей о новом товаре;

– информирование о специфических свойствах товара, отличающих его от товара конкурента;

– доказательство высокого качества товара на основе отзывов престижных потребителей;

– предложение альтернативных способов использования товара.

В результате комплексного использования данных направлений деятельности необходимо добиться, чтобы потенциальный покупатель судил о товаре на основе точных знаний, делающих положительным «образ» товара в его глазах.

1.2. Роль продвижения в комплексе маркетинга

Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами и различными общественными организациями.

Методы продвижения отличаются друг от друга по затратам: одни требуют минимальных затрат или обходятся бесплатно, другие стоят значительных вложений. Для осуществления одних вариантов необходимо прибегнуть к услугам средств массовой информации, для других можно обойтись силами собственного персонала. Одни мероприятия используются время от времени, другие – постоянно; одни воздействуют на разум покупателя, другие – на эмоции, третьи – на инстинкт. Возможны варианты, направленные на переманивание клиентуры конкурента, на привлечение нового сегмента рынка, на стимулирование дополнительных закупок сверх обычных. Однако у всех вышеперечисленных вариантов есть общая направленность – все они направлены на стимулирование спроса и продвижение продукции с целью увеличения или сохранения спроса на прежнем уровне.

Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, интегрированные маркетинговые коммуникации, включающие рекламу, связи с общественностью, личную продажу и стимулирование сбыта, в конечном итоге способствуют достижению общефирменных и маркетинговых целей организации. Поэтому и цели коммуникаций необходимо рассматривать как органическую часть системы целей организации.

Маркетинговые цели реализуются в сфере покупательского поведения потребителя. Примерами таких целей могут служить: увеличение количества покупателей (расширение рынка), выход на качественно новые рынки, позиционирование фирмы на конкретном рынке и перепозиционирование.

В свою очередь, цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархическую систему, главная цель которых принадлежит формированию спроса и стимулированию сбыта.

Подчиненными по отношению к ней выступают такие цели, как:

– информирование о существовании коммуникатора, о выпускаемых товарах и их качестве;

– генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

– поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией, ее партнерами и общественностью;

– формирование благоприятного образа организации;

– информирование общественности о деятельности организации;

– формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;

– стимулирование акта покупки;

– напоминание о фирме и ее товарах.

1.3. Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций

При разработке коммуникационного сообщения определяется, что передать (содержание обращения), как передать (с точки зрения логики обращения) и с помощью каких средств (каналов) (рис. 1).

В основу содержания коммуникационного сообщения могут быть положены три принципа: рациональный, эмоциональный и моральный. Выбор одного из них определяется составом целевой аудитории и характером рекламируемого продукта.

Первый этап процесса коммуникации предусматривает наличие источника сообщения. Источником сообщения в маркетинге является компания, предлагающая товары или услуги. Действуя в качестве источника сообщения, компания разрабатывает цели коммуникации и определяет получателя сообщения.

Коммуникационный каналсовокупность средств определенного вида, посредством которых послание передается от передатчика к приемнику (газеты, телевидение, почтовая реклама и т. д.).

Носитель информации – это конкретное средство передачи послания, входящее в совокупность средств коммуникационного канала (конкретная газета, конкретная телевизионная программа, конкретная фирма почтовой рассылки и используемые ею методы почтового отправления и т. д.).

Послание, передаваемое в средство рекламы, облекается в форму рекламного обращения (статья, рекламный ролик, листовка и т. д.). При этом происходит техническая трансформация содержания послания в конкретную визуальную, слуховую и, возможно, осязательную форму, которую позволяет, в принципе, реализовать средство рекламы. Естественно, каждый коммуникационный канал и средство рекламы обладают собственным набором средств воздействия на органы чувств конечного приемника. Этап технической трансформации важен, так как очень часто исходное содержание сильно искажается в силу технических ограничений выбранного средства рекламы.

Выбор носителя рекламы важен с точки зрения его коммуникационной эффективности в передаче информации. Характеристиками такой эффективности являются широта охвата и сфокусированность (нацеленность) на целевую группу покупателей.

Кодирование – это процесс, с помощью которого источник преобразует свои цели в стратегию рекламы или стимулирования продаж, позволяющую довести требуемое сообщение до сведения адресата. В зависимости от элемента комплекса продвижения за кодирование несет ответственность рекламное агентство, агентство по стимулированию продаж, торговый представитель или отдел по связям с общественностью компании. Кодирование является важным элементом коммуникационного процесса. История хранит множество примеров того, как незнание национальных, культурных и языковых особенностей негативно сказалось на деятельности многих предприятий. Рассмотрим некоторые из них.

В Швейцарии фирма «Элен Кертис» была вынуждена изменить не только рекламу, но и название предлагаемого шампуня «Вечерний» на «Дневной», потому что шведы моют волосы по утрам. Китайцы не пользуются большими полотенцами и не знают, зачем они нужны. В связи с этим фирма «Проктер энд Гембл» сняла свой рекламный телеролик, где показывалась мать семейства, укладывающая в стопку большие банные полотенца.

Фирма «Макдональдс» открыла свое первое заведение в Европе в одном из пригородов Амстердама, но объем продаж, несмотря на широкую рекламу, разочаровал. Американская фирма не учла, что в Европе большинство горожан живут в центре городов и менее мобильны по сравнению с американцами.

Рекламная кампания зубной пасты «Пепсодент» в Юго-Восточной Азии с треском провалилась, так как обещала людям сделать их зубы белоснежными, в то время как в культуре этих стран черные и желтые считаются символами престижа.

Кофе «Максвелл Хаус» долго и безуспешно рекламировался в Германии как лучший американский кофе, пока фирма-экспортер «Дженерал Фудз» не узнала, что немцы с пренебрежением относятся к американскому способу приготовления кофе. Проанализировав специфику международного маркетинга, «Дженерал Фудз» стала готовить разные кофейные смеси для англичан (кофе с молоком), французов (черный кофе), латиноамериканцев (со вкусом цикория) и, соответственно, рекламировать их.

Несмотря на успехи на рынках многих стран, компания Heinz потерпела неудачу в Бразилии, считающейся самым большим рынком в Южной Америке. Одна из причин состояла в том, что Heinz в Бразилии по аналогии со своей успешной стратегией распределения (как элементом «маркетинга-микс») бакалейной продукции в Мексике ориентировалась на небольшие магазины. Хотя, казалось бы, Мексика и Бразилия обладают сходными культурными и демографическими характеристиками, поведение потребителей сильно отличается: бакалейные закупки бразильцы делают преимущественно в супермаркетах.

При разработке стратегии продвижения (как элемента «маркетинга-микс») продукции безалкогольных газированных напитков в странах Азии компания Coca-Cola поначалу ориентировалась по аналогии с США: на стимулирование таких напитков во время еды. В Азии, однако, за едой принято пить обычную воду, а специально изготовленные безалкогольные напитки подаются по особым случаям. Таким образом, управленческая маркетинговая проблема увеличения доли рынка какого-либо безалкогольного напитка трансформируется, например, в Индии и в США в различные проблемы маркетинговых исследований. [1]

Компания Unilever пыталась выйти на японский рынок моющих средств со стиральным порошком своей марки. Пробный маркетинг показал, что его рыночная доля составляет почти 15 %. Однако она не составила и 3 %, когда продукт был выведен на реальный рынок. Где же ошибка? Для стирального порошка была разработана специальная упаковка (наподобие одноразовых чайных пакетиков), потому что было выяснено, что именно такое удобство упаковки является важной характеристикой для японских потребителей. Порошок обладал также привлекательным приятным «запахом свежести». Однако японские потребители заметили, что компоненты порошка не растворяются полностью в воде при использовании популярных в Японии новых низкооборотных стиральных машин. Позиционирование порошка на основе «запаха свежести» было мало уместно, потому что в Японии принято сушить свежевыстиранные вещи на свежем воздухе. Ошибки маркетологов Unilever крылись, таким образом, в незнании современных (низкооборотные стиральные машины) и давних (сушка на свежем воздухе) японских традиций и, как следствие, в неучете данных факторов при проведении маркетинговых исследований, включая как натурные эксперименты (собственно стирка), так и опросы или групповые дискуссии потенциальных потребителей. [2]

Одна из тем, вызывающих особый интерес, – это проблемы, с которыми сталкиваются крупные международные компании при переводе наименований изделий и рекламы на местный язык. Мы не можем поручиться за достоверность этих историй, но существует целая коллекция, циркулирующая в Internet.

История с Chevrolet является классической историей о переводе на испанский язык. Когда General Motors представила Chevy Nova в Южной Америке, ей, вероятно, было неизвестно, что no va по-испански означает «он не поедет».

Дешевый грузовик Fiera, разработанный для развивающихся стран компанией Ford Motor Company, столкнулся с проблемами продаж в Испании, так как fierra на испанском языке означает «безобразная старая женщина». Популярный автомобиль этой же компании, продававшийся в Мексике под маркой Caliente, не имел успеха, поскольку на местный язык название переводилось как «уличный бродяга». Марка Bran Buds американской компании Kellogg была переведена на шведский язык как «обгоревший фермер». Машинная мойка Сarwash была переведена на немецкий язык как «клизма для машины». [3]

Е. Ромат в книге «Реклама: история, принципы и практика» приводит такие примеры: Blue Woter (марка минеральной воды «Блю Вотэ»), «Калодерма» (крем для кожи), Pukala (марка чая «Пукала»), Wash&Go (шампунь «Вошь энд гоу»), Dolby (воспроизводящая видеоаппаратура «Долби»), Wispa (шоколадный батончик на украинском языке звучит как «оспа»), Duru (сорт мыла «Дуру» – на украинском языке не что иное, как «дурю», «обманываю»). Язык не поворачивается воспроизвести наименование марки детского питания югославского производства Bledina, так как русскоязычный омоним выходит за рамки нормативной лексики.

Среди наиболее ярких примеров можно привести акцию компании Libresse– крупнейшего производителя гигиенических средств. Накануне Зимней олимпиады в Ногано они шокировали хозяев Олимпиады развешанной повсюду рекламой, на которой гигиеническая прокладка в точности повторяла японский флаг.

Скандинавская коммуникационная компания Nokia во время своей рекламной акции по продвижению мобильных телефонов в Германии повергла в шок немцев своим слоганом – «Jedem das Seine» (Каждому – свое). Новому поколению скандинавских копирайтеров было невдомек, что тем самым они затронули весьма чувствительное место немецкого национального комплекса послевоенной вины. Эта надпись висела над входом в концлагерь «Бухенвальд».

Проблемы буквального перевода осложняются символическим значением, ассоциируемым со словом, а также отсутствием конкретных слов в другом языке и сложностью произнесения конкретных слов.

Проблема перевода может осложняться и наличием множества диалектов в одной стране. Тем не менее в сфере управления марочными товарами сложился определенный понятийный аппарат, который позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления товарной маркой.

Передача – это процесс, с помощью которого сообщение доводят до целевой аудитории. Рекламные агентства разрабатывают план использования средств информации, который определяет, как с помощью телевидения, радио, журналов, газет, рекламных щитов донести сообщение до целевой группы.

Шум – это помехи, которые могут возникнуть при передаче в результате множества сообщений, конкурирующих в борьбе за внимание потребителей.

Декодирование – это способ интерпретации потребителями маркетингового сообщения, что определяет их реакцию. Этот процесс предполагает:

1) ознакомление с сообщением (осведомленность);

2) истолкование и оценку (понимание) и удержание в памяти (запоминание).

Действие, т. е. покупка товара потребителем, зафиксированная в центрах продаж, – это главный критерий при оценке эффективности маркетинговой коммуникации.

Обратная связь – это оценка взаимодействия коммуникации на потребителя. Она необходима, чтобы судить об успехе коммуникации. Определить степень воздействия трудно, ибо компания не знает, чем обусловлены покупки – рекламой, чьими-то рекомендациями, снижением цены, промахами конкурентов или многими другими внешними причинами, влияющими на покупки потребителей.

2. Недавно вы были назначены менеджером по сбыту в одной из компаний, и у вас на телефонной линии «горячее предложение» к сотрудничеству. Группа итальянских покупателей, прибывшая с двухдневным визитом из Милана, остановилась в отеле Бристоля. Они требуют срочных указаний, которые помогли бы им попасть в ваши главные выставочные залы в Брансли. Для них привлекателен заказ оборудования на крупную сумму денег, но английский язык приехавших итальянцев так же плох, как и ваш итальянский. Как бы вы подошли к общению с визитерами?

1. Начать долгое устное описание всего маршрута и делать паузы, чтобы итальянцы успели все зарисовать.

2. Деликатно порекомендовать приобрести карту.

3. Отправить карту маршрута по факсу с перечнем явно заметных ориентиров.

4. Ваши предложения.

ПЕРВЫЕ ШАГИ «ЕВРОДИСНЕЙЛЕНДА» [4]

После смерти Уолта Диснея «Уолт Дисней Компани», казалось, потеряла свой творческий размах. Как и другие студии, компания была довольна своей кинотекой, но ее новые фильмы в большинстве случаев лежали на полке. Новым видом деятельности стало создание тематических парков. Дважды внедрившись на рынок США, компания рассчитывала, что ее репутация и успех автоматически перенесутся в Европу.

В 1986 г. был подписан договор с французским правительством. Основанием для его подписания стало наличие трех существенных конкурентных преимуществ:

– расположение Парижа в центре Европы;

– огромное число туристов, ежегодно посещающих столицу Франции;

– наличие равнинной территории в непосредственной близости от Парижа.

Переговоры закончились на том, что компания «Уолт Дисней Компани» согласилась на приобретение в собственность 49,9 % парка «Евродиснейленд», что предполагало инвестиции, обеспечивающие инфраструктуру парка, включая гостиницы, торговые центры, кемпинги и иные сооружения. Уверенность компании в успехе данного предприятия базировалась на том факте, что в 1990 г. американские парки посетили 2,5 млн европейцев.

Источник:

thelib.ru

Мазилкина Е. Маркетинговые коммуникации Учеб. пос. в городе Омск

В данном каталоге вы можете найти Мазилкина Е. Маркетинговые коммуникации Учеб. пос. по разумной стоимости, сравнить цены, а также изучить другие предложения в группе товаров Бизнес и экономика. Ознакомиться с свойствами, ценами и обзорами товара. Доставка товара производится в любой город РФ, например: Омск, Саратов, Волгоград.